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IP 構建 —— 以熊本 KUMAMON 為例

提到熊本熊,許多人腦海中馬上會想起這個又呆又萌,留著兩個醒目腮紅的卡通熊。

1月11號,日本熊本縣宣布,將與中國共享單車企業ofo 小黃車合作,將吉祥物熊本熊的圖案印制到 5 萬輛共享單車上,以提升熊本縣及熊本熊在中國的知名度。

 

許多人可能不知道這背后的意義,這意味著熊本熊開啟了國際化之路。1 月 4 日,熊本縣知事蒲島郁夫宣布海外企業也能使用熊本熊形象推出商品了。以前熊本熊主要代言熊本縣和日本的產品,和ofo 小黃車的合作是熊本熊首批向海外企業開放形象使用權的嘗試。作為社交網絡和朋友圈當之無愧的刷屏明星,熊本熊的吸金能力讓人嘆服。2016 年熊本熊各類周邊全球銷售額已經達到 1280 億日元,同比增長 27%。這還是只和日本公司合作的成績,現在熊本熊已經開始了國際化之路,肯定會取得更耀眼的成績。為什么熊本熊商業化如此成功,不能簡單的用它非常可愛非常萌,是最知名的IP來解釋。熊本熊的成功寫在它的基因里,它就是為商業代言而生的。熊本熊的誕生和日本九州新干線的開通密不可分,2011年,貫通九州的新干線全線開通。這意味著周邊縣,乃至大阪等關西地區的旅客可以更方便地來九州觀光旅行。九州新干線的終點站是鹿兒島,熊本縣只是個不起眼的過路站。當時熊本縣的經濟正處于逆境,為了吸引游客,熊本縣官員決定要抓住新干線這個難得的機會。但怎么吸引游客來不起眼的熊本縣呢,熊本縣政府找來了本縣出身的知名作家小山薰堂,他又找來好友著名設計師水野學。他們決定打造名為“Kumamon”的吉祥物熊本熊,這個名字結合了熊本(Kumamoto)與熊本方言“人”(Mon)的發音,意思是“熊本人”,表達了“熊本熊”出自“熊本縣”的概念。熊本城的主色調是黑色,水野學以黑色作為熊本熊的主色調,又給熊本熊加上了動畫形象中經常采用的兩頰腮紅,紅色又和熊本縣一直以來“火之國”的稱號相呼應。

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這樣就有了今天熊本熊的形象,他們還為熊本熊定下了時下人見人愛的“呆萌”和“賤萌”的性格。但萬事開頭難,怎么提升熊本熊的知名度呢,熊本縣政府啟動了一系列的營銷計劃。先后開通了熊本熊的Facebook主頁和Twitter賬號,并申請到相應的宣傳預算。熊本縣政府人員還就如何推廣熊本熊集思廣益,并選出了一個大膽的提議,那就是讓熊本熊成為一名公務員。熊本熊于是成為熊本縣的一名臨時公務員,它的工作就是給大家介紹熊本縣的特產、景點、美食。

 

接著熊本縣政府開始了各種創意十足的營銷計劃,比如讓熊本熊去大阪發一萬張熊本熊名片,以提升熊本縣知名度。宣傳名片上寫著“希望變得越來越有名,有名到有假貨來冒充”、“其實我很敏捷”等,給人留下深刻的印象。

 

熊本熊在去大阪發名片的過程中,也是狀況頻出,它被大都市的魅力吸引迷了路。熊本縣為此緊急召開記者發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府,這個事件在社交媒體上廣為傳播,引發轟動。

 

2013年11月,熊本熊又搞事情了,這次它遺失了自己兩頰的腮紅,沒了腮紅,熊本熊就只是普通的熊了,“火之國”的內涵也沒了。縣政府認為這件事非常嚴重,再次緊急召開新聞發布會,表示縣政府已成立調查組專門調查此事,并號召大家幫熊本熊找回腮紅。熊本熊也跑到東京警視廳報了案,縣政府還在各地張貼尋腮紅啟事,甚至通過電視臺發出這一啟事,希望大家提供線索。

縣政府通過這一事件,讓外界了解到紅色對熊本縣的重要性,它不僅代表了熊本縣的火山地理,更代表了眾多美味的紅色食物。事后有日本媒體分析,這次事件為熊本縣帶來6 億日元(約合3360萬人民幣)的廣告宣傳效果。2015年初,熊本熊宣布新年計劃是減肥瘦身,并且登上了瘦身雜志《Tarzan》的封面。但因為減肥失敗,6月底熊本熊從“營業部長”降職為“代理營業部長”,被大家稱為日本最倒霉吉祥物,又賺足了眼球。

 

要說起營銷和搞事情,其他吉祥物也非常擅長,熊本熊特別受商家歡迎,還源于一個制度上的殺手锏設計,那就是不收授權費。大多數卡通形象都要收取授權費,比如Hello Kitty,商家要使用它的形象,需要支付高昂的版權費。而熊本熊對商家免費授權,商家只要填一份申請表,證明商品有助于熊本縣的宣傳,通過縣政府審核后,商家就可以免費使用熊本熊形象,生產銷售各種周邊產品,個人使用甚至不需要審核。

 

免費授權對熊本熊、熊本縣和商家可以說是多贏,商家通過知名IP形象提升了銷量,熊本熊和熊本縣通過商家的產品提升了知名度。熊本熊誕生不久,它的形象就陸續出現在熊本縣各種土特產和農產品上。隨著知名度的提高,免費授權模式吸引了越來越多商家的合作。僅在2013年,就有1.6萬多件商品使用了熊本熊形象,全日本乃至全世界人民都成為熊本熊的推廣者。2016 年熊本熊各類周邊全球銷售額已經達到 1280 億日元,并為熊本縣吸引了無數游客,帶來了數十億美元的經濟效益。

如今,熊本熊開始了和海外企業的合作,海外公司使用熊本熊形象就不免費了,他們需要向熊本縣支付相當于商品零售價 5% 的費用,用于打擊盜版熊本熊形象與各類相關活動開支。以熊本熊的知名度和影響力來看,一定會吸引很多企業合作,銷售額5%的授權費用將會是一筆巨款。熊本縣通過打造熊本熊這樣的熱門IP,相當于有了一棵搖錢樹,獲得了巨大的成功,這種做法值得所有IP創業者們學習借鑒。

 

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